+47 466 12 108
Adriannilsen3@gmail.com

Hvorfor det ikke er gøy å danse alene: Nettverkseffekter og Increasing returns

En studentblogg

Hvorfor det ikke er gøy å danse alene: Nettverkseffekter og Increasing returns

Mekanismene i den digitale økonomien tillater at noen selskaper vokser seg utrolig store. Arne Krokan skriver på sin blogg at «The winner takes it alle» og vi ser selskaper som Facebook, Apple, Amazone, Netflix og Google (Ofte referert til som «FAANG» på investor-lingoen) dominerer markedene, sammen med en håndfull andre plattformaktører. Forklaringen til dette ligger mye i det som kalles nettverkseffekter og Increasing returns. Så hva betyr disse begrepene?

Nettverkseffekter  

I mine yngre dager (litt over to år siden) jobbet jeg en periode i utelivsbransjen ved siden av skolen. Selv om dette var en jobb som mildt sagt gikk utover nattesøvnen, var det to bud som var særs viktig; Aldri ha et tomt lokale og alltid ha tilnærmet likt kjønnsfordeling. Budskapet er at mennesker ønsker å være der mennesker er (og gjerne den riktige type mennesker), og selv om det mulig er en banal metafor er en nattklubb et eksempel på et tosidigmarked der nettverkseffekter er et faktum. Mye likt det vi ser i den digitale verden – men her er det litt mer komplisert.

Så hva er nettverkseffekter? Først og fremst består et nettverk av enheter knyttet sammen i ulike typer relasjoner.  Når en ny bruker blir lagt til i nettet øker dette verdien for de enheten som allerede eksisterer i nettverket. Koblingene vokser eksponentielt med antall enheter (relasjoner) i det, og dermed vokser også nytten av å være i nettverket (Nettverksøkonomi 2013, 108 – 112). Dette er kjernen i Metcalfes lov, og kan illustreres gjennom følgende eksempel;  

Om kun én person hadde vært på Facebook, hadde plattformen hatt null verdi. Men så fort en til hadde meldt seg inn, vill man fått en mulig kobling. I det fem personer har en profil har man tjue mulige koblinger. Slik fortsetter det, og slik skapes verdi. Verdien øker i takt med den økende kundebasen som byr på tilgang til flere mennesker, kommunikasjon, informasjon og så videre. I sin tur gjør dette at vi mennesker trekkes mot de digitale tjenestene der ute som har størst brukerbase.

Det er hovedsakelig to grunner til at digitale tjenester er så utsatt for nettverkseffekter. Først og fremst har ikke slike tjenester, som Facebook, en spesiell kapasitetsgrense og det er heller ingen geografiske begrensinger knyttet til tjenesten. For det andre reduserer digitale tjenester friksjon, ved at de senker det som betegnes som transaksjonskostnader. (Nettverksøkonomi 2013, 108).

Det er verdt å nevne at enkelte skiller begrepene nettverkseffekter og positive nettverkseksternaliteter, i dette innlegget behandler jeg begrepene som det samme.

Increasing returns   

For rene verdikjeder, som produserer håndfaste produkter, er gjerne økt produksjon utover deres kapasitetsgrense synonymt med økt gjennomsnittskostnad. En slik logikk gjelder ikke for leverandører digitale tjenester (Nettverksøkonomi 2019, 111).  

La oss tenke oss Spotify, utover utviklingskostnaden knyttet til plattformen, her de verken produksjons- eller distribusjonskostnader. Uavhengige om de betjener 10 eller 50 millioner brukere.  Sett dette i snitt mot en ordinær kjede, som både produserer og distribuerer musikk, forekommer det her hele tiden en høyere gjennomsnittskostnad når de investerer i ny kapasitet for å nå flere kunder. Dette eksemplifiserer kjernen i «Increasing retunrs» eller da «økende utbytte», Versus det som kalles «diminishing returns» som tilhører den industrialiserte økonomien.

I boken «vekstbedriften» påpekes det at slike bedrifter oppfyller alle driverne for skalerbarhet, henholdsvis skalerbarhet i produksjonen, distribusjonen, nettverket og infrastrukturen. Som vist gjennom eksemplet med Spotify. Enkelt sagt er «Saas» (Software-as-a-service) den selskapstypen som er mest skalerbar der ute.

En naturlig monopoldannelse  

For å oppsummere; Increasing returns gjør at avkastningen øker når nettverk øker i størrelse, fordi grensekostanden ved digitale tjenester nærmest er null. Hva koster det for Facebook å ha en ekstra profil? Kanskje et åndedrag.  Dermed vil man alltid ha incentiver til å maksimere antall medlemmer. Videre er det lønnsomt for oss å være medlemmer av Facebook, fordi nettverket er så stort og dermed skaper det mest verdi. Den tredje og siste grunnen til nærmest monopoldannelse hos de kjente digitale tjenestene, er at de senker transaksjonskostnader (Nettverksøkonomi 2013, 116). Som igjen er tema for neste blogginnlegg. Takk for følge!

Øvre kilder: 

Dahle, Yngve, Patrick Verde og Sjur Dagestad. 2012. Vekstbedriften. 2. Utg. Oslo:                       Universitetsforlaget. 

Kroken, Arne. 2013. Nettverksøkonomi. 1. Utg. Oslo: Cappelen Dam.

 

4 Responses

  1. God forklaring av viktige begreper. Fikk et bedre overblikk over betydningen når du knyttet dette opp mot dine egne erfaringer i praksis.

  2. Brian sier:

    Veldig interessant blogg, bra skrevet! Eneste er at bloggen kunne trengt litt bilder som lyser opp bloggen, men ellers er alt on point!

  3. […] går postet jeg et innlegg som i korte trekk forklarte nettverkseffekter og «økende utbytte» hos digitale […]

  4. […] går postet jeg et innlegg som i korte trekk forklarte nettverkseffekter og «økende utbytte» hos digitale […]

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *